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Textos largos aumentan la fidelidad de los lectores

"A las personas les gusta la calidad y profundidad y van a adherir a una historia bien contada"

Entre las noticias, informaciones y chismes de la violenta embestida digital, lo que las audiencias online más valorizan puede ser sorprendente: materias largas, cobertura profundizada e investigación periodística que ofrezca nuevas perspectivas. Esa la conclusión de un reciente estudio que evaluó un conjunto pionero de análisis de la media usado por el  Instituto de Prensa Americano [American Press Institute-API] para rastrear el envolvimiento de los lectores.

Extraídos de más de 400 mil materias y 55 publicaciones, los resultados del estudio cuestionan la opinión de que la única cosa que las personas quieren son "materias blandengues (Justin Bieber), asuntos rápidos, sin profundidad, o 'artículos- listas' (‘7 cosas que tu debes saber sobre el cabello de Donald Trump’)", dice el director-executivo del API, Tom Rosenstiel.

La sabiduría convencional de que un texto para a Internet debe ser corto y rápido, y de que escribir para aplicativos móviles debe ser todavía más abreviado simplemente no corresponde a la verdad", escribe Rosenstiel.

En uno de sus trabajos, "Solving journalism’s hidden problem: Terrible analytics", Tom Rosenstiel afirma que la media fue inducida al error por el análisis sistemático convencional de datos – indicadores de medición de audiencia que normalmente miden las cosas equivocadas o ofrecen estadísticas ilusorias que exageran el número de lectores. Rosenstiel evalúa que los websites cuentan en exceso – más que el doble, quizás el triple – el verdadero número de lectores.

Buscando ir más allá del conteo de audiencia, el American Press Institute y las publicaciones asociadas, desarrollaron un "Índice de Envolvimiento" que mezcla alrededor de una docena de indicadores midiendo el tiempo de visita, el número de visitas a la página y las veces en que fue compartida. Fue también realizada una encuesta de audiencia, pero al envés de examinar las opiniones editoriales de la noticia, los investigadores hicieron preguntas a las personas "sobre sus vidas – sus pasiones, sus preocupaciones y su comunidad".

El punto principal, según Tom Rosenstiel, es que las nuevas audiencias quieren "periodismo que identifique nuevos comportamientos", de buena calidad y reportajes periodísticos que dediquen tiempo, recursos y el necesario talento para profundizar una materia. Aunque los reportajes empresariales – e investigadoras – exigen un compromiso extraordinario, la recompensa viene, según el estudio, con un mayor compromiso por parte de los lectores (un 48% por encima del total de la medición de envolvimiento), un 83% más visitas a la página, un 39% de más tiempo pasado por artículo y un 103% de más actividad de compartir.

Materias largas, aún en los aplicativos móviles

Una descubierta relacionada a eso es que a las personas les gustan las materias largas, aún en sus aplicativos móviles. Materias de formato largo (definidas como alrededor de 1.200 palabras) resultaron en un aumento de la fidelidad  del lector en un 23%, así como un aumento en las visitas a la página, el número de compartidas y el tiempo dedicado a la lectura. "A las personas les gusta la calidad y profundidad y van a adherir a una historia bien contada", dice Tom Rosenstiel.

Pero una materia corta también puede envolver, cuando una redacción toma la iniciativa de explorar un asunto o buscar un nuevo ángulo para una cuestión ya desgastada. "Por su naturaleza…las materias de iniciativa son únicas. Son materias que las audiencias no encuentran en cualquier lugar", dice Rosenstiel. Y también son materias que involucran a los lectores, crean más visitas a la página y duplican las compartidas.

El estudio revela también que lo que no ayuda a alimentar la fidelidad es la materia que es medio término – que va más allá del reportaje de lo cotidiano, pero no llega a una práctica de periodismo de nuevos comportamientos con supervisión de un proveedor de informaciones. Está bien. Por lo tanto, la materia que hace revelaciones gana la atención. ¿Y cuánto a la obligación que la media tiene de divulgar asuntos públicos, relacionados al gobierno, la justicia, etc.?

Artículos sobre política y gobierno pueden provocar envolvimiento

El estudio desafía la idea de que "el gobierno es una maldición para los lectores", destacando que entre los 400 mil artículos analizados, materias sobre gobierno representaron alrededor del 50% de la atención de los lectores. El desempeño de la media es todavía mejor cuando publica materias de denuncia contra el gobierno y toma a iniciativa de divulgar materias de asuntos públicos que nadie ha divulgado, dice el estudio.

Por el lado negativo, las materias que sólo divulgan cambios graduales desaniman el envolvimiento de los lectores, según el estudio. Sin embargo, existen demasiadas materias "para registro” – el 48% de los artículos sobre gobierno tomados como muestra", según Tom Rosenstiel.

Las notas sobre crímenes, en el clásico estilo policial de hacer reportaje, también tienen un desempeño ruin. Pero los reportajes dinámicos y explicativos sobre crímenes son recompensados con un aumento del comprometimiento de los lectores, dice el estudio. 

Ningún asunto recibió tanta cobertura cuanto el deporte, entre las publicaciones online estudiadas. Pero, según el informe, el deporte no es el asunto más leído. Un motivo: "Partidos con noticias en vivo son un fracaso en Internet”, concluye el estudio. Sin embargo, materias de deporte con un tono fuerte de análisis crítico, o que ofrecen periodismo que investiga nuevos comportamientos crean lectores ávidos e fieles.

Alimentación puede atraer audiencias locales

"Pero el periodismo de alimentación es más que recetas. En realidad, estas pueden ser lo menos importante", dice Tom Rosenstiel. Inauguración de restaurantes, evaluación de menús de cena y aún vigilancia sanitaria y sugerencias de meriendas escolares atraen lectores.

Hay otra virtud en las materias sobre alimentación – una validez de consumo relativamente larga, con materias con mucho más probabilidad de ser visitadas una semana después de su publicación, que el contenido como un todo.

Sin embargo, Tom Rosenstiel advierte que ni todas las materias, independientemente de la forma que sean contadas, serán ampliamente leídas. "La cobertura de la calidad del agua no va a ser tan popular cuanto la cobertura del campeonato de un equipo deportivo… Por lo tanto, el objetivo puede ser aumentar la fidelidad con la cobertura del gobierno en un 20% y no desistir de la cobertura del gobierno, porque ella nunca será tan popular cuanto otra", dice él.

Menos puede ser más, para audiencias 

Otra conclusión del estudio, dice Tom Rosenstiel, es que más cobertura no significa, necesariamente, una cobertura mejor. Con una comprensión más sutil de lo que envuelve los lectores, la media puede hacer mejores opciones. "En algunos casos", dice Rosenstiel, "puede significar mejorar la cobertura al eliminar cosas que no sean útiles".

El estudio está entre los más recientes sobre pesquisa e iniciativas de la media, explorando nuevos abordajes del análisis de media (ver, por ejemplo, Editorial analytics: how news media are developing and using audience data and metrics). En tanto, un estribillo común en ese tipo de investigación es que no existe una fórmula única para el éxito; es necesario tener un abordaje proyectado para tanto. "Cualquier publicación, por menor que sea, se puede volver el mandante, y no la víctima, de sus datos", dice Tom Rosenstiel.

El estudio también agrega una evidencia cada vez mayor que materias de medio término no atraen lectores (ver, por ejemplo, "Hora de acabar con artículos de 800 palabras"). Una lección que este autor aparentemente todavía tiene que aprender – esta materia tiene un poco más de 900 palabras.


*Scott R. Maier es profesor de Periodismo en la Escuela de Comunicación de la Universidad de Oregon

Fuente: Observatório da Imprensa

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